Waar nagenoeg heel Nederland dagelijks online te vinden is, is een goed online marketingplan essentieel. Het zorgt ervoor dat je je favoriete doelgroep bereikt, je online aanwezigheid vergroot en je bedrijf effectief laat groeien. Maar wat is een online marketingplan precies? En wanneer is deze ‘goed’?
Ik leg je uit wat een online marketingplan is, wat je ermee kunt bereiken, en de stappen die jij kunt nemen om een goed online marketingplan te ontwikkelen dat de koers bepaalt voor jouw strategie.
Wat is een online marketingplan?
In een online marketingplan beschrijf je al je digitale marketingactiviteiten, alsook hoe je deze aanpakt en met welk doel. Om echter te kunnen bepalen welke activiteiten precies doeltreffend gaan zijn, is het verstandig om onderzoek te doen naar de markt, de concurrentie, en je favoriete doelgroep. Want ondanks dat Facebook misschien miljoenen actieve gebruikers heeft, wil dat nog niet zeggen dat je via dit platform ook jouw favoriete doelgroep gaat bereiken.
Op basis van dit onderzoek selecteer je doelstellingen, bepaal je welke positie je inneemt, stel je een budget vast en maak je een planning voor jouw marketingactiviteiten.
Waarom is een online marketingplan belangrijk?
Een goed online marketingplan is essentieel om ervoor te zorgen dat je zoveel mogelijk rendement (ROI) behaalt met jouw marketingactiviteiten. Het ultieme doel is om te voorkomen dat je geld en energie besteedt aan uitingen en kanalen die geen resultaat boeken, en juist extra stuurt op de uitingen en kanalen die dat wel doen. Het is daarom belangrijk om, ook tijdens het uitvoeren van je online marketingplan, zoveel mogelijk data inzichtelijk te krijgen en constant te evalueren om je activiteiten bij te sturen.
Jouw online marketingplan ontwikkelen
Een goed online marketingplan bestaat uit de volgende fasen:
1. Analyseer je situatie
Start met het in kaart brengen van de huidige markt en je concurrentie. Wie bevinden zich in deze markt? Via welke kanalen zijn zij actief/te bereiken? En wat zijn hun wensen? En hoe groot is deze markt uberhaupt? Wie zijn je concurrenten? En hoe positioneren zij zich? Hoe groot is hun marktaandeel?
Beantwoordt daarna ook de volgende vragen voor je eigen organisatie: hoe presteer je momenteel? Waar zie ik dat dingen fout gaan? Waar gaan dingen juist goed? Welke feedback krijg ik terug van mijn (potentiële) klanten? Welke feedback krijg ik vanuit de medewerkers?
In deze fase is het uitvoeren van een SWOT-analyse vitaal, zodat je de sterktes en zwaktes van jouw bedrijf, alsook de kansen en bedreigingen vanuit de markt, goed in kaart brengt. Je bent daarbij vooral op zoek naar een ‘gat’ tussen de wensen vanuit de markt en de oplossingen die je concurrenten al bieden. Als je dit gat gevonden hebt, is het kiezen van een positie straks appeltje-eitje.
2. Bepaal je doelstellingen
Beschrijf wat je precies wilt gaan bereiken met je marketinguitingen. Het is belangrijk om de doelen concreet en meetbaar te maken, zodat je deze goed kunt evalueren. Stel je doelen bijvoorbeeld op aan de hand van het SMART-principe, zodat je doelstellingen Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, en Tijdgebonden zijn.
Bedenk voor ieder doel ook een (of meerdere) ‘Key Performance Indicators’ (KPI’s). Deze kun je straks namelijk gebruiken om je doelstellingen te meten en te zien of je marketinguitingen resultaat boeken. Zonder deze KPI's weet je namelijk nooit of je de juiste koers vaart.
Een doel kan bijvoorbeeld zijn:
- Ik wil het organische verkeer naar mijn website binnen 3 maanden verhogen met 15%.
En de KPI’s voor dit doel zijn dan:
- Websitebezoekers via onbetaald zoekverkeer
- Websitebezoekers via onbetaalde social posts
- Websitebezoekers via e-mail marketing
- Bereik van social posts per kanaal (Twitter, LinkedIn, etc.)
- Gemiddelde positie van webpagina’s in Google & Bing
3. Kies je doelgroep
In al je marketinguitingen is het van belang om zo specifiek mogelijk te bepalen voor wie je uitingen bedoeld zijn. Zoals ik eerder al heb beschreven in mijn blog over het kiezen van de juiste titels, voelt deze stap in eerste instantie erg tegenstrijdig. Iedereen wil natuurlijk zoveel mogelijk klanten bedienen met zijn producten of diensten. De realiteit is echter dat, wanneer je iedereen wil bereiken, je uiteindelijk niemand bereikt.
“Als je tegen iedereen praat, praat je tegen niemand” - Tonny Loorbach
Door jezelf rechtstreeks te wenden tot je favoriete doelgroep, voelen zij zich direct aangesproken en vergroot je de kans dat de juiste mensen jouw uiting lezen. En belangrijker nog: zij toveren zich om tot je favoriete klant.
In deze fase kun je dus niet specifiek genoeg zijn in het bepalen wie je wilt bereiken en hoe deze doelgroep er concreet uitziet. Neem hierin onder andere demografische, geografische en psychosociale kenmerken mee, alsook het online gedrag en de interesses van jouw favoriete doelgroep.
Beschrijf iedere doelgroep die je wilt bereiken in de vorm van een persona. Zorg wel dat je deze persona en haar kenmerken ergens op baseert, zodat je een realistische weergave van je doelgroep schetst. Maak bijvoorbeeld gebruik van je statistieken-tools (bijvoorbeeld Google Analytics, Google Tag Manager of Google Search Console), of neem interviews en enquêtes af bij bestaande en/of potentiële klanten.
4. Kies je positie
Nu je een duidelijk beeld hebt van je organisatie, de markt, de concurrentie, je doelstellingen en je favoriete doelgroep, is het tijd om een duidelijke positie in te nemen. Een goede positie zorgt ervoor dat je jezelf onderscheid van de concurrentie en tegelijk ook voldoet aan de wensen vanuit de markt en je doelgroep. Bepaal je positie aan de hand van een of meerdere USP’s (Unique Selling Points) Als je in fase 1 al een ‘gat’ had gevonden, heb je hier direct een mooie voorsprong.
Staar jezelf in deze fase echter niet helemaal blind op alle externe factoren. Bekijk ook wie jij bent als organisatie, en waarom je precies doet wat je doet. Een handig model om hiervoor bij de hand te houden, is het ‘why’-model van Simon Sinek.
De perfecte positie vormt een balans tussen de wens van je doelgroep, de invalshoek ten opzichte van je concurrentie, en waar jij voor staat als organisatie.
5. Kies je marketingmix
De marketingmix omvat de combinatie van instrumenten en kanalen die je gaat inzetten voor de uitvoering van je marketingplan. Deze mix bestaat uit de 4P’s van Product, Prijs, Promotie & Plaats.
- Product omvat alle factoren die van invloed zijn op het product wat je verkoopt of de dienst die je aanbiedt. Dit kan intrinsiek zijn (het product zelf en het probleem wat je ermee oplost), maar ook extrinsiek (de extra service die je verleent wanneer men jouw product afneemt).
- Prijs bepaalt welke prijs je voor jouw product of dienst vraagt, alsook hoeveel korting je bereid bent te bieden en welke prijs jouw favoriete doelgroep bereid is te betalen.
- Bij Promotie kies je welke kanalen je gaat inzetten om jouw boodschap uit te dragen en je doelgroep te bereiken. Denk daarbij aan reclame, directe verkoop, promotionele acties, of public relations. In het eerdere voorbeeld waarin ik het doel stelde om het organische verkeer naar mijn te verhogen, is het bijvoorbeeld belangrijk om te focussen op contentmarketing en SEO (via landingspagina’s en blogs) en de ontwikkeling van e-mails en posts voor sociale media. Ligt je focus echter op het verhogen van betaald verkeer? Dan is het beter om je te focussen op SEA (bijvoorbeeld Google Ads) of Social Media Advertising.
- Voor Plaats omschrijf je waar je favoriete klant jouw product of dienst gaat afnemen. Voor fysieke producten is deze P iets gemakkelijker te bepalen, omdat je specifieke winkels kunt aanwijzen. Voor diensten gaat deze wat breder, en bepaal je bijvoorbeeld de regio of het land waarin je opereert.
6. Stel je budget vast
In deze fase stel je vast hoeveel geld je wilt uitgeven aan je marketinguitingen en het bereiken van je doelstellingen. Zo weet je of je inspanningen genoeg opleveren om voortgezet te worden, of dat je wellicht zaken moet aanpassen of zelfs schrappen.
Het berekenen van je budget kan op de volgende manieren:
- Reken uit hoeveel geld je nodig hebt om je doelen (uit fase 2) te bereiken.
- Voorspel wat het behalen van je doelstellingen gaat opleveren (ROI) en reserveer een percentage hiervan voor je marketingactiviteiten.
- Bepaal je verwachte omzet en gebruik een gedeelte hiervan voor de uitvoering van je marketingplan.
- Onderzoek hoeveel je concurrenten uitgeven aan marketing en neem dit bedrag als basis voor je eigen budget.
7. Maak een planning
Maak in deze fase een planning, waarin je opschrijft wanneer je welke kanalen je gaat inzetten, welke boodschap je gaat verspreiden en hoeveel geld je hiervoor uittrekt. Het is bijvoorbeeld handig om een contentkalender te ontwikkelen, waarin je letterlijk kunt zien op welke dag je (en eventueel ook op welk tijdstip) je uitingen deelt en welke kanalen je hiervoor inzet.
Stel daarnaast ook een duidelijk start- en eindpunt voor je marketingplan, en kies meerdere momenten waarop je de resultaten checkt en het resultaat van je inspanningen evalueert.
8. Evaluatie
Tijdens het uitvoeren van je online marketingplan is het ontzettend belangrijk om constant te evalueren en je plan bij te sturen. Evalueer of je doelstellingen zijn bereikt (of hoeveel inspanning nog nodig is om ze te bereiken), alsook via welke kanalen je het meeste verkeer ontvangt en ook de meeste conversies behaalt. Weet je niet hoe je het verkeer naar je website vanuit verschillende kanalen kunt meten? Lees dan eens mijn blog over UTM codes.
Voor de effectieve kanalen kun je meer budget vrijmaken, en de minder effectieve kanalen kun je op een lager pitje zetten of zelfs helemaal schrappen. Zo behaal je het maximale resultaat met jouw online marketingplan.
“Rowing harder doesn’t help if the boat is headed in the wrong direction” - Kenichi Ohmae
Kun je wat hulp gebruiken bij het ontwikkelen van jouw marketingplan? Of ben je benieuwd hoe we jouw online marketingstrategie verder kunnen verbeteren? Neem dan eens vrijblijvend contact met ons op. STEEN. denkt graag met je mee.
